PR первых лиц в 2023: что нужно учитывать в коммуникационных стратегиях

В России бизнес-лидеры традиционно редко коммуницируют с публикой от лица компании — своих Илонов Масков, которые сидят в Твиттере, у нас единицы. А зря, ведь продвижение персонального бренда руководителя компании — это дальновидно и выгодно. Об этом и многом другом мы поговорили с Алексеем Фирсовым, генеральным директором ЦСП «Платформа» и вице-президентом РАСО.

4 веские причины продвигать первое лицо компании

1. Эмоциональная связка с персональным брендом

Компании тратят много сил на то, чтобы сформировать эмоциональное восприятие у целевой аудитории. Тем не менее человек по-прежнему лучше реагирует на человека, а не на абстрактный логотип бренда. Поэтому в B2B быстрее и эффективнее установить эмоциональную связь с аудиторией именно через руководителя бизнеса. 

Проходят времена, когда при формировании отношения к компании на первый план выходили такие факторы, как её масштаб и агрессивность на рынке. Теперь потребители и клиенты обращают внимание на корпоративную культуру, ценностную позицию бренда, использование инструментов «мягкого лидерства». Такие тонкие моменты лучше всего передаются через руководителя компании. 

2. Быстрое формирование доверия

Доверие к бренду, как правило, выстраивается долго и требует значительных вложений. Одновременно с этим в обществе заметен интерес к персонам топ-менеджмента, публика ждёт их ярких заявлений и ясной позиции по важным вопросам. Тот лидер, который ответит этим ожиданиям, сможет быстро заслужить доверие людей, а потом конвертировать его в доверие к компании.

«Через личный бренд руководителя мы гораздо быстрее понимаем образ компании; с другой стороны, изменение личного бренда требует гораздо меньше инвестиций, чем корпоративного. Персональный образ пластичней и мобильней, через него проще влиять на восприятие больших структур. Условно говоря, Игоря Ивановича Сечина понять быстрее и проще, чем бэкграунд такой большой структуры, как «Роснефть».

Алексей Фирсов, генеральный директор ЦСП «Платформа» и вице-президент РАСО

3. Сообщение более глубоких характеристик компании

Новостной повод констатирует факт. Лидер же через прямую речь закрепляет более глубокие смыслы происходящего и тем самым передаёт качественные характеристики бизнеса, о которых не расскажешь в пресс-релизе. Если новости обычно обращены к настоящему, то руководитель может оттолкнуться от них и пойти дальше —  проектировать будущее, рассказывать о больших целях. 

Например, одно дело, когда организация просто перечисляет меры поддержки сотрудников в кризис, и другое — когда первое лицо говорит о том, как компании важно поддерживать мотивацию внутри коллектива, а забота о работниках — это основа будущего развития и большая ценность для бренда. 

4. Апелляция к стабильности и точкам опоры

Если в спокойное время от лидера ждут сообщений о развитии, то в кризис всё меняется, и теперь аудитории важнее получать сигналы об устойчивости бизнеса. При этом недостаточно просто заявить через пресс-службу о том, что всё в порядке, — таким формальным сообщениям нет большого доверия. А вот публичное выступление руководителя организации расскажет гораздо больше о том, насколько устойчива компания. Это считывается по невербальным жестам, по манере говорить и вести себя на публике.

«Мы привыкли к тому, что бизнес-лидер – это фигура, которая работает на развитие: он должен быть харизматичным и всех вдохновлять. Но это не универсальное правило. В периоды высокой турбулентности, как сегодня, развитие и харизматичность больше не являются ключевой ценностью. Поиск стабильности, устойчивости – вот что сейчас важно».

Алексей Фирсов, генеральный директор ЦСП «Платформа» и вице-президент РАСО

Две противоположные тенденции в публичном поле

С одной стороны, у бизнес-сообщества есть сильный запрос на коммуникацию со стороны руководителей крупного бизнеса. В условиях неопределённости возникает естественное желание посмотреть в сторону сильного и найти в нём опору, вектор, надежду — любой элемент стабильности. 

С другой стороны, большинство первых лиц компаний выбрало тактику «мертвого жука» — лучше тихо отлежусь, чтобы не склевали. Компании «замолчали», потому что непонятно, что говорить, — слишком большой уровень неопределенности, невозможно просчитать потенциальные риски. Безопаснее совсем залечь на дно или снизить до минимума информационное присутствие. 

Ярче всего эти две противоположные тенденции проявляются в нефтегазовом бизнесе — при повышенном интересе это наименее открытая для публики отрасль. И хотя здесь много скандалов, ограничений, волатильности и иногда случаются информационные прорывы на таких площадках, как ПМЭФ, но в целом, со стороны этого бизнеса нет яркого эксперта, который бы активно объяснял ситуацию.

Кто сейчас выбирает активную информационную политику и не боится оппонировать власти

Есть отрасли, лидеры которых выражают более яркие и категоричные позиции по актуальным вопросам. Например, это произошло в металлургии, которая оказалась одновременно под давлением санкций и внутренним регуляторным воздействием. 

Владимир Потанин, глава «Норникеля», еще в начале марта выступил с резкой критикойпредложения конфисковать предприятия ушедших из России компаний и заявил, что долгосрочная репутация важнее краткосрочного эмоционального реагирования. >

Другой яркий пример — выступление Алексея Мордашова, акционера и главы совета директоров «Северстали», на бизнес-завтраке «Сбера» на ПМЭФ, где он критиковал направление внешнеэкономической политики на изоляцию и жёсткое валютное регулирование в стране.

«Часто коммуникационные барьеры мы создаем себе сами. Люди на ряде позиций — перестраховщики, они предполагают в первую очередь самые негативные сценарии: «отберут бизнес», «запишут во враги народа» и так далее. Благодаря самоцензуре медиаобраз лидера превращается во что-то вроде гладкой и прозрачной медузы в информационном пространстве. Но всё-таки иногда появляются яркие заявления, которые демонстрируют, что активная позиция возможна».

Алексей Фирсов, генеральный директор ЦСП «Платформа» и вице-президент РАСО

Появились также бизнес-лидеры с выраженными социальными идеями, которые хорошо чувствуют общественные запросы и своевременно отвечают на них. В пример можно привести того же Владимира Потанина с его идеей народного капитализма. Он заявил, что запускает 10-летнюю программу, в ходе которой физические лица, в том числе работники «Норникеля», увеличат свою долю в уставном капитале компании до 25%. У «Норникеля» много частных инвесторов, и их нужно как-то успокаивать, поэтому Потанин, как лидер с развитым социальным инстинктом, ярко заявляет о мерах поддержки.

Другой пул заметных бизнес-лидеров — это персоны с акцентированными собственными позициями по повестке. Например, Сергей Чемезов, глава «Ростеха» и абсолютно «человек системы», летом прямо заявил о том, что проблемы в импортозамещении есть и что «никакого «головокружения от успехов», «шапкозакидательства» и обещаний «завтра все сделать» быть не может. Также можно вспомнить Олега Дерипаску с его открытой критикой госкапитализма и политики Центробанка.

Как бизнес-лидеру отвечать на общественные запросы в 2023 году

У текущего момента есть несколько заметных черт:

1. Большинство российских бизнес-лидеров уходят из публичности.
2. Компании не могут планировать вдолгую, а короткий горизонт постоянно меняется.
3. В обществе созрел запрос на ярких лидеров из бизнес-среды.
4. Аудитория ждёт «новую искренность» — способность спокойно и открыто, живым языком и без цинизма говорить об актуальных проблемах.

В результате лишь некоторым лидерам удается найти баланс между внешними ограничениями, интересами бизнеса и личной позицией. Как проявлять себя в медийном поле, чтобы найти это равновесие?

1. Необходима социализация персонального бренда — поиск новой ролевой модели на стыке бизнеса и общественных практик.
2. Чтобы повысить доверие к своей персоне и компании, нужно создавать ощущение надёжности, общаясь с целевой аудиторией напрямую, без формальных процедур.
3. Люди остро нуждаются в устойчивости — её надо демонстрировать всеми доступными способами. 
4. Выражение более субъектной позиции в диалоге с системой поможет создать образ сильной медийной фигуры.

Вряд ли бизнес-лидерам удастся долго использовать тактику «мёртвого жука». В какой-то момент всё-таки придётся выходить к своей аудитории и разговаривать с ней. И тот руководитель, который хорошо понимает вызовы времени, сможет через прямую коммуникацию сформировать доверие к себе и своей компании.